沉浸式文旅丨后文旅时代文旅产业发展趋势探析与前瞻

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前言

文旅产业，不仅要将文化产业与旅游业融合，同时还需将文化活化，即将文化物态化、活态化和业态化。让文化从书本中走出来，从历史中走出来，从传说中走出来，同时还需上接市场，下接资源，才能真正的将文旅产业落地，在文旅的浪潮中脱颖而出。

在政策利好、市场消费升级的环境下，文旅产业迎来了自己的“黄金时代”，但同时也隐藏着一场危机，很多传统观光型和重资产型文旅项目进退两难，发展遭遇瓶颈。如何在群雄混战的文旅产业中突出重围？如何让文旅项目脱颖而出并稳定且持续地赚钱？文旅竞争白热化的今天，后文旅时代何去何从？

一·趋势1政策导向：生态优先与文化驱动

中国城市化进程中，以大规模建设为特征的造城、造园、造景运动已趋于终结，转而进入一个以生态保护为核心，注重精细化管理的新时期。从单一的旅游活动向文化旅游的转变，标志着旅游品牌建设的重点从景观的物理特征转向文化价值的深度挖掘，通过提炼地方特色文化，赋予地域以新的精神价值，从而吸引更广泛的消费群体。

二·趋势2市场需求：细分化、体验化与个性化

当前，传统观光旅游市场的增长潜力受限，企业需通过深度参与细分市场以增强竞争力。消费者对旅游的需求已超越了基本的感官体验，转向更深层次的文化和情感需求。

自2023年以来，“寺庙游”热度暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%，“寺庙”关键词的搜索指数同比增长高达600%以上，小红书中“寺庙”关键词的相关笔记约有121万篇，90后、00后寺庙游占比接近50%。寺庙终于打破了刻板印象，再也不是老年人专属旅游目的地，也从旅游的“保底”项目摇身一变成为了顶流。用情绪价值为“消费理念”升级，使游客不再简单满足于产品本身的实用价值，而更关注它背后的情绪价值。当雍和宫限流、灵隐寺限购、能让当代年轻人服软下跪的，就只有寺庙；为了请一串法物自愿“罚站”数小时，队伍从山上排到山下。

（图片：广仁寺丨来源：正元智观）

从转锦鲤攒人品、考试周网络“祭拜”孔子像，痴迷星座运势，再到如今的电子木鱼、电子烧香，电子算卦，“互联网治愈”的花样层出不穷，在浮躁的社会背景下，一阵又一阵的社交狂欢火爆全网，“治愈+国学”被年轻人日益追逐。“佛系青年”、“年轻人在上课和上进之间选择了上香”、“疯狂星期寺” 等话题登上了热搜。“寺庙旅游”似乎已发展成一种新型社交方式。寺庙里的禅意与静谧，为当代年轻人焦躁、漂泊的心灵提供了一个温柔的避风港，其背后是解压经济与情绪消费的双重加持。

（图片：永佛寺“慈杯”咖啡店丨来源：正元智观）

三·趋势3商业模式：价值创造与持续盈利

成功的商业模式需融合以下三种思维：战略思维：超越战术层面的局限，从宏观角度审视问题；

转化思维：实现资产、资源与资本之间的有效转换，以创造经济效益；

杠杆思维：通过资源整合和资本运作，实现资源的最大化利用。

四·趋势4项目愿景：吸引力、独特性与复游性

优质的旅游项目应具备吸引力，能够触动市场；独特性，拥有不可替代的吸引力；以及复游性，使游客愿意反复访问。若无法实现这三项指标，则项目难以被视为成功的文化旅游项目。

西藏依托自然地理环境而发展起来的文旅就是其典型案例。西藏一直以来被认为是让人心驰神往的地方，也是许多人的“此生必去地”。恰好就在最近，由西藏自治区党委宣传部、中央广播电视总台视听新媒体中心、英语环球节目中心（CGTN）、西藏总站、北京总站、西藏自治区文化和旅游厅、西藏广播电视台等单位共同推出的“跨越山海 格桑花开——乘着大巴看中国•西藏行”大型融媒体活动于10月25日圆满收官。

节目组从珠峰出发，共历时17天，深入藏东明珠昌都、世界青稞之乡日喀则和藏西秘境阿里三地，行进了14000多公里，通过12场直播及系列短视频，开启了一次文化深度体验之旅、发展成就展示之旅、创新交流合作之旅，行进式、全景式展现了西藏壮丽的自然风光，深厚的历史文化与绚烂多彩的民族风情；多角度、深层次地展现了西藏发展成果，提升了冬游西藏旅游热度，用新媒体表达描绘文旅融合新画卷。

（图片：央视西藏文旅宣传丨来源：广电独家）

节目播出后，迅速引发关注和热议。截至10月28日，全网直播观看人次超1.11亿，短视频播放量超5.35亿，相关话题阅读量超11.32亿，收获全网热搜165个，热榜63个。

（图片：网友评价丨来源：广电独家）

众多网友表示：西藏是一个值得反复去的地方，这一现象足够说明优质的旅游项目应具备吸引力以及可重复旅游性，尤其是独一无二的不可替代性。

（图片：西藏文旅丨来源：心流文旅）

五·趋势5产品创新：差异化、特色化与卓越性

定制化、个性化和独特体验的产品最具生命力。传统的门票经济和单一的景区模式已不再适应现代旅游市场，需通过创新避免同质化竞争。

沉浸式演艺作为近年来一种新形式的文旅，成功突破了门票经济于单一景区模式的藩篱。长江“漂移式”体验剧《知音号》，设计出了一艘20世纪20～30年代的“知音号”蒸汽邮轮，并复原了极具老汉口风情的码头和两座复古栈桥，搭建起全场景式的剧场环境。当游客们进入码头，也就开启了整场演出。所有游客化身“船客”，随着知音号邮轮在长江上行驶，剧情也逐步推进。船上的演员会邀请“船客”到船舱大厅的舞池跳舞，向“船客”们讲述自己的故事，“船客”们也可以随意在甲板和船舱之间穿梭，或者通过和NPC对话，发现新剧情。这样一种富有故事性、游戏性，同时还能欣赏长江沿岸风景的沉浸式旅游体验，使《知音号》成为沉浸式文旅的典型代表。

（图片：知音号丨来源：忆城文旅）

六·趋势6技术应用：科技赋能文旅

在互联网、人工智能和信息技术高速发展的背景下，CR、VR、AR等高新技术不断涌现，智慧旅游和无人驾驶等科技手段与旅游的结合，为用户带来全新的体验。

“寻觅三星堆——祭祀坑考古发掘现场” VR式探索体验由三星堆博物馆、四川省文物考古研究院和陕西十月文物保护有限公司联合制作。依据博物馆基本陈列和考古现场相关数字资源，1:1重构复原遗址区保护大棚、考古发掘方舱、6个祭坑、实验室、象牙库房、青铜馆与新馆等数字孪生场景。

（图片：寻觅三星堆丨来源：城市光网）

同时借助LBE(多人大空间)技术，实现多名观众在共享虚拟场景里自由移动，“亲临”祭祀坑考古发掘现场，与出土文物深度交互该项目体验时长30分钟，包括三星堆遗址简介、博物馆奇妙夜、3-8号祭祀坑行进式参观、飞跃三星堆遗址等四个部分，在空间和时间维度上构建三星堆全场景的参观动线，通过考古专家带领讲解和富有乐趣的文物互动体验，让观众得到最全面、最生动、最真实的考古现场参观体验。

（图片：寻觅三星堆丨来源：城市光网）

七·趋势7运营模式：去地产化与产业运营主导

本文认为，旅游产业除了传统的门票收入外，有效的长线运营同样能够实现资金回报。一旦运营步入正轨，旅游产业的盈利潜力巨大。因此，必须采用产业运营的思维，通过有效的长线运营，使旅游产品具有持续的生命力和发展潜力。

八·趋势8营销策略：自媒体时代的用户导向

在互联网时代，信息的透明度和泛滥程度不断增加，传统的传播渠道影响力减弱。如何在信息泛滥的环境中找到有效的传播渠道，进行精准营销和引爆点的设置，成为当前需要解决的问题。

不知道读者朋友们是否记得，前段时间，我们在网络社交媒体上经常能刷到各种地方文旅“来上分”的宣传视频，诸如“钵钵冀”“济宁太美”等，还有各种帅哥美女靠“美人计”为家乡吸引流量，甚至派出文旅局长内卷变装的视频，网友们甚是喜爱。

但其实冷静观察一下，他们大多都有一个共同点：充满了玩热梗、谐音、鬼畜的洗脑式传播符号。从视频的受欢迎程度来看，文旅宣传事业那种勃勃生机、万物竞发的境界，犹在眼前，甚至让同行间都争相模仿“00后上岗账号运营”的视频风格。然而从当地旅游的实际结果来看，似乎并不如视频那般热闹。

这是为何？其实这些视频的大火，看似是创新的宣传方式，实则是同质化、模板化、洗脑化符号的病毒式传播，收获的也基本是转化率极低的噱头式流量。

（图片：文旅宣传热潮丨来源：传说公关）

视频靠符号博得观众眼球，我们起初可能为之耳目一新，但刷完几个类似的视频后，我们就能发现，这些视频仅仅只能将表面浅显而洗脑的强传播符号信息留在观众的暂存记忆中，而中最重要的、关于地方人文地理的内涵价值却没有很好地体现在视频中，并未深入传达至观众脑海，就更不用说希望观众们到线下“奔县”了。与诸多使用模板化视频进行文旅宣传的地方县城不同的是，山西隰县在此次“奔县”热潮中却是接住了“泼天的富贵”，人口9万的小县城单日游客过万，最多的一天甚至达到20万。山西小西天凭借有关《黑神话：悟空》的联动文旅宣传火爆出圈，一度成为许多网友争相打卡的热门景点。数据显示，国庆假期，小西天景区共接待游客91722人，同比增长335%。而去年小西天全年的游客接待量仅为13.36万人次。在今年8月《黑神话：悟空》问世之际，隰县地方文旅便是下足功夫，将小西天景区与现象级热点黑神话里的文化符号紧密联系起来。

（图片：黑神话悟空游戏画面丨来源：传说公关）

九·趋势9资源整合：跨界合作与协同作战

本文强调，策划应与资源相结合，以实现项目的落地。通过产智融府（产业、智库、金融、政府）的协同作战，构建依托项目的资源聚合平台，是实现项目成功的关键。

2024年5月21日，国家发展改革委等部6部门印发《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》，方案提出，力争到2027年，引导推动全国文化和旅游领域更新一批设施设备，保持相关投资规模持续稳定增长，全面提升服务质量，推动文化和旅游高质量发展。

根据方案，将实施观光游览设施更新提升行动、游乐设施更新提升行动、演艺设备更新提升行动、智慧文旅改造提升行动、文物保护利用能力提升行动、电影产业高新促进行动、高清超高清设备更新提升行动、历史文化名城和街区保护行动等。主要内容包括：推动重点旅游景区、国家级旅游度假区、公共文化场馆等场所内的索道缆车、电梯等运载设备更新升级，淘汰运载容量不能满足需求、维修维保频次高、超长期服役的老旧设备；推动游乐园、城市公园等场所更新一批高可靠性的先进游乐设备，提升设施安全运营水平；鼓励在电影视觉效果和后期制作中运用人工智能、虚拟拍摄、虚拟预演等新技术新装备等。

方案要求，各地要统筹多渠道资金，给予积极支持。鼓励文化和旅游领域企事业单位运用自有资金积极进行设备更新，提高服务质量。

《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》的提出就是产智融府协同发展战略可行性的体现，是推动文化旅游行业高质量发展的重要举措，对于提升服务质量和游客体验、促进文化传承与创新发展、增加行业的吸引力和竞争力具有重要意义。

后记

综上所述，后文旅时代文旅的发展趋势为未来的投资方向传达了机遇。

首先，在中国，康养产业的发展呈现出独特的居家式养老模式，其中养生型养老服务因其保健和养生特性而备受市场青睐，老年人倾向于定期参与此类保养活动。与此同时，乡村振兴战略中，乡村旅游尚未形成鲜明的特色，缺乏足够的吸引力促使游客专程前往并重复游览。例如，南雄某村保留的传统建筑群若得到合适的运营商开发，将展现出巨大的发展潜力和投资价值。在儿童市场领域，亲子产业和游学市场因其投资小、回报快的特点而备受瞩目，尤其是冬令营和夏令营，国内市场对高端儿童游学营地的需求迫切。此外，三四线城市中存在许多未被充分利用的文旅资源，这些资源一旦得到有效激活，将释放出强大的市场活力。

当前，众多政府正积极推动文旅产业的发展，鼓励企业家，尤其是房地产企业，将目光投向文旅领域，以此作为企业转型升级的关键。文旅产业不仅是当前的热点，更是未来长期投资的重要方向，在九大趋势之下，这三种领域将具有更深远的发展前景。